学子论文]市场化融媒时代的中国媒体管理教育(2

  1、美国大学课程设置规范、“体系”意识强。美国大学以组织领导、财经管理、市场营销、媒体业务及管理、媒体法律五个模块组成,我国的媒体管理专业除复旦大学的EMBA和刚刚批准的中国传媒大学的传媒MBA之外,基本上没有规范的“媒体管理”专业。组织领导、财务金融管理这两大类课程明显缺失,而这两个模块恰恰是做好媒体管理工作所必须具备的核心知识。

  2、市场营销模块:虽然我国相关大学也有一定的意识,但课程设置数量很少、结构较为单薄,课程同样缺乏体系。

  3、媒体业务及管理模块:国内大学课程设置数量明显少于美国大学,且不具有国际视野;从搜索可见的具体课程描述来看,美国大学多设置全元素媒体课程,即包含报纸、杂志、广播、电视、互联网、新媒体和包括娱乐行业在内的所有相关媒体形式。而国内大学的课程设置,绝大多数缺乏整体意识,要么侧重广播电视,要么侧重互联网,要么侧重报刊与图书出版,要么则侧重广告经营。对于未来市场化国际化融媒时代的媒体职业经理人,课程体系也应该是融合性的和具有国际视野的,过于单一化的和“内向”的课程设置似乎已不再适应。

  4、媒体法律模块:美国大学的《比较大众传媒法》,《电子商务法》、《电信法》,都是在媒体市场化、国际化背景下迅速融合的时代必不可少的法律,而我国大学多数只讲授国内相关媒体政策规定。当然这和我国的立法进程有关,但是,处在媒体国际化进程越来越快的这个时代,不了解不同国家不同市场的媒体法律又怎能适应未来职业管理生涯?

  5、课程设置与跨度:美国大学的媒体管理专业绝大多数以商学院或管理学院为主,整合其它学院课程资源,跨学院、跨学科进行专业课程设置,课程体系较为合理完善。像哥伦比亚大学媒体管理硕士课程就跨越了商学院、新闻学院、电影学院、公共管理学院、科学与艺术学院、法学院共六个学院,雪城大学,课程虽然不如哥伦比亚大学多,但结构也比较完整,并且还开设了《谈判》、《危机管理》等非常实用的拓展管理者能力的课程;而我国除复旦大学的EMBA和刚刚批准的中国传媒大学传媒MBA之外,虽然也有一些院校设置了所谓的“媒体管理专业”,但多设在新闻或传播学院,极个别设在管理类学院的也是在传媒经济学方向之下,在传播或新闻专业课程中增加一两门管理或营销课程就称其为媒体管理专业了,这主要是因为对媒体管理专业的认识还不够深入,不够科学。

  6、实践操作方面:美国大学的媒体管理专业绝大多数设置了不同层次的生产实践课程。例如纽约大学媒体管理专业的学生在学习期间至少要到法国戛纳进行半年的电影电视生产方面的实践操作。知名度并不很高的纽约理工学院,仅电视生产车间课程就设置了四个层次,电影电视、报刊杂志、互联网、新媒体等实践操作课程多达四十多种。而我国的媒体管理专业课程设置偏重于理论,实际操作课程设置很少,学生实际操作能力较弱。

  1、及时、高度关注传媒业发展态势、科学调整课程体系。媒体融合是国际传媒大整合之下的新作业模式。专家预计,随着我国各种媒体全面实现数字化管理,诸多媒体高度融合的多维传播时代即融媒时代即将来临,作为媒体管理教育者,不仅仅要注重目前书本上的知识,更要高度关注日新月异的传媒产业发展变化的全新态势,不仅要做一个合格的教学者,还要做一个好的统计者、分析者,参与者,以准确把握传媒业嬗变的脉动。例如,面对传媒集团化,无论是并购他人还是被他人并购,不懂得财务和资本的融通与运营又怎能适应?面对传媒地方化,对象分众化,不及时调整课程,不及时和媒体沟通,怎能适应媒体发展管理的实际需要?再例如,面对通信网、广播电视网、计算机网的“三网”融合发展的大趋势,面对信息接收终端便携化等新态势,作为媒体管理者,不仅要对内容有明确的规划把握,也要对相关的技术平台、技术标准、产品性能和性价比等有所了解,否则,在设备购置、成本控制等决策中很难做到科学合理。那么,既然媒体管理者有这种需求,作为媒体管理的教育者就应该及时增加相关方面的课程,满足其需要。更为重要的是,作为媒体管理教育者,不仅要充分认识到传媒业的变化,更要认识到媒体管理教育并非新闻学、传播学课程与某一门管理课程的简单相加。认识到课程结构体系的完整性、科学性对于媒体管理教育的重要意义,更科学、更及时地调整课程设置,从而使媒体管理教育更具有现实意义。

  2、强化“整体”意识,跨“界”整合课程资源。作为一个优秀的媒体管理者或曰“传媒职业经理人”,应掌握的知识当然不应局限于组织领导、财务金融、市场营销、媒体业务及管理、媒体法律五个方面。而国内大学“传媒管理”、“传媒经济管理”“制片管理”、“传播学管理”等专业绝大多数都是新闻学、传播学课程与某一门管理课程的简单相加。“组织领导”、“财务金融管理”这两大类课程缺失是最典型的。原因可能有两种,一是受客观条件的限制,教学单位确实没有意识到作为媒体管理教育不能缺少这两大类课程;另外一种情况可能是“山头”意识依然存在。之所以提出“山头”这个问题,是因为在中国文化尤其是文人文化里,“文人相轻”已传承了几千年。随着时间推移和时代的进步,这种意识在逐步淡化,但作为一种文化,它并不会在短时间内消亡,这种“相轻”不仅存在与个体之间,也存在于群体之间。比如说同一学校的不同学院之间,同一城市的不同学校之间,许多课程资源并不能共享,也是组织间“整体”意识缺失的表现。因此,有必要摒弃固有观念,进行跨“界”课程资源整合。一是同一大学院际课程资源整合,例如北京大学新闻与传播学院可以和光华管理学院联合开办“媒体管理专业”;同样,清华大学新闻与传播学院、中国人民大学传媒经济学专业、武汉大学媒介经营与管理专业、华中科技大学新闻与信息传播学院等院校也都具备这种整合资源的条件。

  在没有商学院或管理学院的非综合性大学,则必须进行校际课程资源的整合。例如浙江传媒学院电视制片管理方向就属此类。再就是跨国整合课程资源。或许有人会认为“崇洋媚外”,但我们不得不承认,无论媒体市场发育成熟度还是媒体管理教育体系的形成,欧美都比我国要早得多。例如《广告学》这门课程,美国大学开设这门课成已有一百多年的历史。

  3、走自己的路,别跟风。综上所述,要适应我国传媒业发展的需要,国内大学就要根据国情和院校实际情况,投入人力和物力开发适合我国国情的媒体管理课程,千万不要跟在别人后面跑,因为,国情不同的情况下,有些课程是必须自己开发。媒体管理人才的培养也不能因为眼下急缺就一哄而上,要进行科学的调研,结合市场人才需求确定课程设置和招生数量,不具备条件的不要勉强开设媒体管理专业课程。

  ①关于印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》的通知——新出产业〔2009〕298号